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Angela Deganis: «Un buon marketing garantisce l’aderenza ai valori aziendali»

di Federica Biffi
INTERNA Amplifon
Sfatare i luoghi comuni e creare strategie di marketing in linea con la cultura organizzativa. Ce ne parla Angela Deganis, esperta della disciplina, riconducendola a uno scenario in cui le persone diventano ambassador del brand.

Varie sfumature di managerialità sono ancora presenti nei luoghi di lavoro. Come dice Angela Deganis, Chief Marketing & Communication Officer di Alleanza luce & gas nel suo libro Manager per caso. Guida alla sopravvivenza in azienda (2022) – che tratta in modo ironico i vari tipi di manager – «gli archetipi sono vivi e vegeti e sono nostri compagni d’ufficio, con i loro tic, la loro umanità e le loro debolezze». Vogliamo una vita serena, sempre più alla ricerca di un equilibrio tra lavoro e vita privata, ma ogni giorno è una sfida, districandosi tra persone promotrici di un modo di lavorare alternativo e stimolante e atmosfere talora demotivanti e nocive. Siamo persone che possono cambiare e forse, oggi, guardiamo il mondo (del lavoro) con occhi diversi: quello che ci spinge a scegliere il luogo adatto a noi coincide con fattori legati alla motivazione (personale e professionale), al significato di quello che facciamo, al mindset che porta le persone a non far più coincidere la propria professione con la propria identità. Del resto, se da un lato il lavoro ripaga e dà soddisfazioni, dall’altro pretende tanto e, se diventa incontrollato – in un mondo in cui siamo travolti dalla connessione – rischia di travolgerci.

C’è la necessità di rispettare i ritmi umani, ma pure di creare una cultura aziendale solida, senza fronzoli, pratica e autentica, attenta ai reali bisogni. Di questo se ne occupa, in particolar modo, l’HR, ma non solo: per raggiungere risultati soddisfacenti, occorre che il lavoro delle Risorse Umane sia integrato a quello di altre funzioni, come quella del Marketing. È un binomio i cui processi sfociano nell’employee brand advocacy e che prevede un forte lavoro di relazione e fiducia con il personale. Come possiamo sopravvivere in un mondo che gira a velocità stratosferiche? Abbiamo intervistato proprio Deganis che, in modo diretto e genuino, ci racconta il mondo del Marketing e la sua natura interfunzionale.

Come il marketing interviene nella costruzione del brand aziendale?

Sappiamo che per i non addetti ai lavori il termine “marketing” allude a una nebulosa di significati, talora ambigui, talvolta screditanti; un sostantivo legato a quella materia oscura che è la vendita e l’induzione all’acquisto. In realtà, il marketing è una disciplina economica – bellissima – che regola attraverso processi la relazione tra l’azienda e il mercato di riferimento, rispondendo alle esigenze del cliente target nel tempo. In questa definizione troviamo gli assunti del marketing strategico, che situa il brand in un determinato segmento di mercato (food, energy, luxury,…); lo posiziona rispetto ai competitors nell’immaginario collettivo delle persone, prima ancora che in un quadrante di prezzo (una delle quattro p del marketing tattico); si rivolge a uno specifico target di consumatori, personas, esseri viventi passibili di cambiamento, soggetti alle influenze del contesto storico, dell’attualità (pandemia docet) e dell’innovazione tecnologica, oggi più che mai esponenziale (come la diffusione di sistemi di Intelligenza Artificiale, AI). Tutto questo fa del marketing una disciplina quanto mai attuale e l’agente sostanziale della costruzione del brand. Ne definisce infatti l’identità (chi è, cosa offre, a chi si rivolge, dove), il why per cui è nato, il tone of voice (come la marca parla), il look and feel (come la marca appare) e ne garantisce la coerenza. La Brand Value Proposition è l’esito di questo lavoro, il manifesto della nostra marca, che tratteggia i valori imprescindibili a cui restare fedeli.

Come si assicura che le strategie di marketing siano in linea con la cultura aziendale?

Di per sé il marketing ha natura interfunzionale: dialoga direttamente con la direzione commerciale e lavora in stretta collaborazione con tutte le altre funzioni, dalle vendite alla logistica, dalla produzione all’amministrazione e controllo di gestione, dall’IT al regolatorio, dalle operation al corporate fino all’HR. La sua essenza collaborativa ne garantisce l’aderenza a quelli che sono i valori dell’azienda. Per esempio, nella definizione di un nuovo brand spesso vengono attivati non solo panel test sui consumatori a cui la marca vuole rivolgersi, ma anche sui dipendenti dell’azienda, i primi veri brand ambassador, rappresentanti del marchio. Questa buona pratica evoca un fenomeno che mi sta particolarmente a cuore, l’employee brand advocacy, che prevede il coinvolgimento dei propri dipendenti nelle dinamiche comunicative al consumatore e alla clientela. Significa impegnarsi e garantire con lo sguardo sincero di chi ci lavora tutti i giorni la qualità del servizio e del prodotto che si offre. È un’esposizione che prevede un serio, sostanziale lavoro di relazione e fiducia con i propri dipendenti, altrimenti non funziona. È il ritorno alla persona.

Secondo la sua esperienza, pensa che si possano utilizzare canali di marketing per aumentare l’engagement e la fidelizzazione delle persone (e in questo modo collaborare con il reparto HR)?

Capita non di rado, in particolar modo nelle Piccole e medie imprese (PMI), che sotto il cappello della funzione marketing risiedano anche le mansioni della comunicazione corporate e della comunicazione interna, stretta alleata dei colleghi HR. Questo è importante, in particolar modo, in un periodo storico in cui assistiamo alla definizione di un nuovo modello di lavoro, provato dai fenomeni delle grandi dimissioni e del quiet quitting – figli del periodo pandemico e di un ripensamento esistenziale delle nostre priorità e del ruolo del lavoro nelle nostre vite – e della più recente recessione dei talenti, la difficoltà ad attrarre e trattenere giovani professionisti che non fanno più del lavoro un elemento identitario, come invece è capitato alla generazione X. Gli aspetti di welfare, la condivisione valoriale, l’opportunità di formazione continua, la flessibilità dello smart working, la settimana lavorativa corta – che seppur con accordi sindacali in singole aziende inizia a far capolino anche in Italia –, l’attenzione al work life balance divengono in quest’ottica preziosi alleati di ingaggio e fidelizzazione delle risorse, divulgabili tramite la strutturazione di piattaforme di comunicazione interna con sistemi di elearning e gamification, l’organizzazione di eventi aziendali, le esperienze di house organ, i company profile e i welcome kit per i nuovi arrivati.

Di recente è uscito il suo libro Manager per caso: ce ne parli? Da cosa nasce l’idea di scriverlo e perché?

Era una notte buia e tempestosa, anzi, un periodo buio e tempestoso. Un tempo dell’umanità – il lockdown – in cui tutti globalmente abbiamo toccato con mano i temi esistenziali della malattia, della vita e della morte. Tempo di riflessioni anche per me. Online, in sala mensa, nei corridoi si respira tangibile l’insoddisfazione del manager, la difficoltà di gestione della vita professionale. Relazioni difficili, incomprensioni, talora atmosfere tossiche, lesive. Mi sono chiesta: perché non parlarne? Perché non cercare di volerci tutti un po’ più bene? Manager per caso è una guida ironica alla sopravvivenza in azienda pensata per manager, giovani e studenti, per chiunque abbia un capo e un collega.

Con un obiettivo ambizioso: allietare la giornata faticosa del manager con una lettura nella quale identificarsi sorridendo di se stessi e formare i giovani potenziali manager a un’azienda migliore e sostenibile. Una base per la coscienziosa, pacifica rivoluzione del manager, in sit in per una vita serena anche tra le quattro mura lavorative. La parte testuale leggera e divertente trova un controcanto nelle note che sostanziano il mondo dei manager, con indicazioni di letture, album musicali, film, serie televisive, arte. Un percorso che continua nel blog Linkedin Vita da Manager, un altro tassello del mio progetto di umanesimo manageriale. Manager per caso ha ottenuto il premio nazionale di filosofia 2023, nella sezione pratiche filosofiche. Ne vado molto fiera.

Ci fa qualche esempio di “tipi” di manager che cita nel libro (in maniera ironica)?

Nella prima parte del libro – “Il popolo dei manager” – incontriamo 18 sfumature di manager. Da Ponzio Pilato, che se ne lava puntualmente le mani e ci rifila il suo lavoro da fare, a Penelope che ti fa andare avanti nel progetto per poi disfartelo all’ultimo momento. Da Cassandra, che predice puntualmente il futuro ma nessuno di noi le crede, a Nerd, mangiatore di pane e algoritmi. Dal manager Scalatore, che guarda all’Olimpo del Board di direzione come al suo luogo naturale dal quale è stato ingiustamente defraudato, a Willy Wonka, che cerca una via d’uscita nello zucchero e nel salato. E ancora il manager Incontinente, Vulcano, Highlander, Illuminato, al cui cospetto pare di essere alla corte di Lorenzo Il Magnifico, Chanel, responsabile dell’educazione vestiva in azienda. Infine, il più temuto di tutti, il Grande Dittatore, terrore delle nostre scrivanie, maniaco del controllo, privo di fiducia nel prossimo come se gliela avessero estratta dal dentista da bambino, affetto da micromanagement, orrificato dal vuoto e dalla solitudine, con il suo seguito da corte del re Sole. Alla fine, scopriamo che è solo il piccolo dittatore dello stato libero di Bananas, con i suoi tic, con le sue nevrosi e che forse, in fondo in fondo, anche il Grande Dittatore è uno di noi. Nella sezione Vita da manager, tratteggiamo invece scene di vita vissuta in azienda, nelle “Pills” consigli di sopravvivenza. Infine, il test “E tu, che manager sei?”.

 

Federica Biffi

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